РАБОТНИК “ПЕРВОГО СТОЛА”: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРИОРИТЕТЫ САМООБРАЗОВАНИЯ
От его профессиональных знаний и коммуникативных навыков в значительной степени зависит и эффективная работа аптеки, и завоевание потребительской лояльности, и даже наше собственное здоровье. Ведь именно к нему, нередко минуя врачебный кабинет, мы обращаемся за рекомендациями. На “первостольника” ориентировано большинство корпоративных тренингов, которые ставят, например, такие задачи: в течение 3-5 мин. определить, какой препарат необходимо рекомендовать именно этому клиенту. А ведь в настоящее время в России зарегистрировано свыше 15000 наименований лекарств. Какие же информационные источники помогают им в повседневной работе? Какие факторы влияют на их информированность о ЛС?
В презентации аналитического исследования COMCON-Pharma на “Аптечном форуме-2006”, который проходил весной в Москве, был прелюбопытный слайд “Что может провизор/фармацевт “первого стола”? Приводим дословно:
– стремиться понимать проблемы покупателя;
– давать рекомендации;
– в случае отказа предлагать замены;
– профессионально консультировать;
– быть внимательнее к запросам покупателя;
– понимать глубже баланс интересов в товаропроводящей цепочке;
– улыбаться чаще;
– формировать правильную обратную связь для закупщиков;
– лучше продавать;
– дифференцировать покупателей.
Думаем, что продолжать говорить о значимости работника “первого стола” после этого списка уже не стоит. А вот некоторые данные исследования рассмотрим подробнее.
Основные постоянные информационные источники, которые были упомянуты провизорами, представлены на рисунке 1. Главным информационным источником о лекарственных препаратах для аптечных работников остаются справочники лекарств. Об этом заявили 61,5% респондентов. Однако, наряду с этим, достаточно высок авторитет медицинских представителей (51,6%), которые, безусловно, формируют определенное отношение к своим продуктам и тем самым оказывают влияние на рекомендации “первостольников”. Заметим также немаловажную роль специализированных изданий, значимость которых отметили 25,6% провизоров, участвующих в опросе.
Рисунок 1. Основные постоянные информационные источники для провизоров
+————————————–¬ 61,5
1+—————————————
+——————————–¬ 51,6
И 2+———————————
н +——————¬ 25,6
ф 3+——————-
о +—————-¬ 23,3
р 4+—————–
м +—————¬ 22,7
а 5+—————-
ц +———-¬ 15,8
и 6+———–
о +——–¬ 10,7
н 7+———
н +——–¬ 10,4
ы 8+———
е +——¬ 7,5
9+——-
и +—–¬ 5,3
с 10+——
т +—–¬ 5,2
о 11+——
ч +—-¬ 4,9
н 12+—–
и +—¬ 3,7
к 13+—-
и +–¬ 1,8
14+—
+——–T—–T—–T—–T—–T—–T—–T—–¬
0 10 20 30 40 50 60 70 80
% опрошенных
1 – Справочники ЛС, 61,5%
2 – Визиты REPs компаний, 51,6%
3 – Специализированные медицинские издания, 25,6%
4 – Визиты представителей дистрибьютеров, 23,3%
5 – Официальная информация руководства, 22,7%
6 – Презентация и семинары компаний, 15,8%
7 – Почтовая корреспонденция, 10,7%
8 – ТВ, 10,4%
9 – Интернет, 7,5%
10 – Данные клинических испытаний, 5,3%
11 – Радио, 5,2%
12 – Медицинские выставки, 4,9%
13 – E-mail, 3,7%
14 – Медицинские конгрессы и симпозиумы, 1,8%
Понятно, что помимо основных постоянных источников, работнику “первого стола” приходится сталкиваться с информацией, которая активно “поставляется” представителями различных компаний. На рисунке 2 представлена сравнительная характеристика значимости информационных материалов с точки зрения MedREPs и оценка интереса (частота обращений) к ним со стороны провизоров. Заметим, что даже при столь мощной “рекламной агрессии” со стороны MedREPs (70,6%) провизоры все же наиболее часто обращаются к справочникам лекарственных препаратов (37,4%).
Рисунок 2. Частота использования информационных
материалов MedREPs и частота обращения
к ним провизоров
+———————————————-¬70,6
1+———————-T————————
И +———————–31,3
н +———————————–¬56,7
ф 2+—————–T——————
о +——————24,7
р +————————-¬39,3
м 3+——————T——-
а +——————-26,1
ц +———————¬34,1
и 4+——–T————-
о +———11,8
н +——————–¬30,1
н 5+—T—————–
ы +—-9,5
е +————–¬20,5
6+———T—–
и +———-12,5
с +————¬15,4
т 7+————+———-¬37,4
о +————————
ч +——–¬10,3
н 8+——–+–¬
и +————15,1
к +—-¬9,7
и 9+—-+—–¬
+———–14,4
+——–T—–T—–T—–T—–T—–T—–T—–¬
0 10 20 30 40 50 60 70 80
% опрошенных
Используют часто REPs
Используют часто провизоры
1 – Реклама отдельных препаратов
2 – Брошюры для пациентов
3 – Информация о наличии ЛП у поставщиков
4 – Рекламные буклеты о компании
5 – Данные официальных клинических испытаний
6 – Каталоги ЛП компании
7 – Справочники лекарственных препаратов
8 – Периодические медицинские издания
9 – Медицинская литература
Высокий процент показателя частоты обращения провизоров к брошюрам для пациентов (56,7%) отчасти компенсация тренингов по продвижению препаратов на потребителя. При этом провизоры очень грамотно выстраивают свою работу, т.к. далее в рейтинге – интерес к информации о наличии ЛП у поставщиков (39,4%) и информация о компании (34,1%). Отрадно, что при этом на, казалось бы, чисто коммерческом фоне, он не забывает интересоваться данными официальных клинических испытаний (30,1%).
Между MedREPs и провизорами также заметны расхождения во взглядах на “ценность” презентаций (рис. 3). Современные требования к аптечному предприятию меняют подход к оценке презентации. Взаимодействие ЛС (44,2%), технологии продаж (43,8%), психология общения с покупателем (43,0%) – именно эти направления сегодня вызывают максимальный интерес провизоров. Отметим и разницу предложения и спроса на такие презентации, как “выход из конфликтных ситуаций” и “обучение телефонному общению”.
Рисунок 3. Тематика презентаций и оценка интереса
со стороны провизоров
+—————————————————-¬85,6
1+———————————————–T—–
+————————————————78,2
¦
+——————————-¬48,3
2+——————————-+—¬
+————————————56,4
Т ¦
е +——————¬28,0
м 3+——————+–¬
а +———————-30,7
т ¦
и +—————-¬22,9
к 4+—————-+—–¬
а +———————–33,5
¦
п +—————¬22,5
р 5+—————+—¬
е +——————–29,5
з ¦
е +————–¬22,0
н 6+————–+————–¬
т +——————————44,2
а ¦
ц +———¬13,3
и 7+———+—————–¬
й +—————————-43,8
¦
+——¬9,2
8+——+——————-¬
+—————————43,0
¦
+—¬4,8
9+—+—————–¬
+———————-32,7
¦
10+¬1,7
++——–¬
+———-11,6
+——–T—–T—–T—–T—–T—–T—–T—–¬
0 10 20 30 40 50 60 70 80
% опрошенных
Частота обсуждения тем MedREPs
MAX оценка интереса к теме провизоров
1 – Информация о новом препарате
2 – Показания, противопоказания по группе препаратов
3 – Особенности размещения товара на полках
4 – Программа стимулирования провизоров/фармацевтов
5 – Программа стимулирования покупателей
6 – Взаимодействие лекарственных средств
7 – Технология продаж
8 – Психология общения с покупателем
9 – Выход из конфликтных ситуаций
10 – Обучение телефонному общению
Учитывая ежедневную практику общения “первостольника” с потребителем, полезно обратить внимание на мнение провизоров и фармацевтов о значимости факторов, которые определяют уровень продаж лекарств в аптеке (рис. 4).
Рисунок 4. Факторы, влияющие на продажи ЛП в аптеке
+——————————————-¬83,7
1+–T—————————————–
+—11,1
¦
+———————————–¬68,9
2+———–T————————
+————23,6
¦
+————————¬44,2
3+————-T———–
+————–27,7
¦
+———————-¬41,1
4+—————-T——
+—————–35,3
¦
+———————¬40,6
5+————–T——-
+—————32,6
¦
+—————-¬35,0
6+—————T-
Ф +—————-33,1
а ¦
к +—————–¬33,9
т 7+—————-T-
о +—————–31,7
р ¦
ы +—————-¬31,4
8+—————-+–¬
+——————–39,6
¦
+—————¬30,5
9+—————+¬
+—————–31,9
¦
10+————¬25,9
+————+—¬
+—————–38,2
¦
11+———–¬25,1
+———–+–¬
+—————28,4
¦
12+———–¬25,1
+———–+—–¬
+——————34,2
¦
13+———¬23,9
+———+——¬
+—————–33,2
¦
14+——¬17,0
+——+——–¬
+—————-30,3
¦
15+—-¬13,3
+—-+——-¬
+————-28,8
+———T———-T———-T———-T———-T
0 20 40 60 80 100
% опрошенных
– Очень значимо
– Значимо
1 – Свойства ЛП
2 – Работа REPs компании с врачами
3 – Реклама в СМИ
4 – Расположение ЛП на витрине
5 – Проведение фармкружков по препарату
6 – Проведение конкурсов для сотрудников аптек
7 – Тренинги по технологии продаж
8 – Известность компании-производителя
9 – Наличие в аптеке справочно-информационного отдела
10 – Проведение презентаций и конференций
11 – Наличие консультантов по ЛП в торговом зале
12 – Проведение конкурсов для покупателей
13 – Установки руководства аптеки
14 – Наличие раздаточных рекламных материалов
15 – Наличие рекламы в торговом зале
Прежде всего, это касается его терапевтических свойств (83,7%), насколько активно врачи работают с данным препаратом (68,9%), проводимых рекламных акций в СМИ (44,2%). Также существует ряд факторов, на которые непосредственно может влиять уже сама аптека, развивая свой бизнес. К ним, как считают респонденты, относятся: расположение ЛП на витрине (41,1%), проведение фармкружков по ЛП (40,6%), организация компаниями конкурсов для сотрудников аптек (35%) и тренингов по технологии продаж (33,9%).
Вывод напрашивается сам собой: анализируя оценки интереса и потребностей в обучении работников “первого стола”, убеждаешься в правильном направлении реформ образования. Но это перспектива, а время действительно не терпит…
С.АБРАМОВА “Российские аптеки”
